Oznaczanie treści AI – co trzeba oznaczać od 2 sierpnia 2026 r.

Tekstu firmowego z AI zwykle nie musisz oznaczać. Od 2 sierpnia 2026 r. AI Act wymaga etykiety w dwóch sytuacjach: przy deepfake’ach i przy tekstach o sprawach publicznych, których nikt merytorycznie nie sprawdził. Dalej idą platformy: Merchant Center każe oznaczać nawet opis produktu z AI, a Meta i Google Ads potrafią dodać etykietę same.

Czy trzeba oznaczać treści wygenerowane przez AI?

Zwykle nie. Opis produktu, reklama czy wpis o nowej usłudze nie potrzebują etykiety z AI Act, nawet jeśli pierwszy szkic napisał ChatGPT. Obowiązek z art. 50 ust. 4 AI Act obejmuje dwa rodzaje treści: deepfake’i oraz teksty publikowane po to, by informować o sprawach interesu publicznego. Te drugie są zwolnione, jeśli przeszły weryfikację człowieka lub kontrolę redakcyjną, a ktoś ponosi za nie odpowiedzialność redakcyjną.

Komisja Europejska rozpisała to na przykładach w wytycznych do art. 50. Poza obowiązkiem są teksty reklam i opisy produktów – o ile nie zawierają twierdzeń np. o zdrowiu, bezpieczeństwie konsumentów czy zrównoważonym rozwoju. Obowiązek obejmuje za to np. artykuł porównujący wpływ diet na chorobę albo raport dla inwestorów na stronie spółki giełdowej – jeśli nikt ich merytorycznie nie sprawdził.

Etykietę zastępuje więc rzemiosło. Z obowiązku zwalnia to, co porządny redaktor robi i tak: sprawdza fakty i bierze odpowiedzialność za publikację. Sama korekta pisowni i gramatyki nie wystarczy – wytyczne piszą to wprost. To nie jest porada prawna: przy tekstach o zdrowiu i finansach zapytaj prawnika.

Co weszło 2 sierpnia 2026 r.

Weszły obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act – osobne dla dostawców narzędzi AI i dla firm, które publikują treści z AI. Najważniejsze są cztery:

1. Chatbot musi informować, że rozmowę prowadzi AI, chyba że to oczywiste (ust. 1, obowiązek dostawcy).
2. Dostawcy generatywnej AI oznaczają wyniki w formacie czytelnym dla maszyn, np. znakiem wodnym (ust. 2). Stąd niewidoczny znak w tekstach z ChatGPT, który opisuję w tekście o znaku wodnym.
3. Kto z pomocą AI tworzy deepfake – realistyczny obraz, dźwięk albo wideo, które mogą uchodzić za prawdziwe – musi to ujawnić (ust. 4).
4. Kto publikuje tekst z AI o sprawach interesu publicznego, ujawnia to, chyba że tekst przeszedł weryfikację człowieka i ktoś odpowiada za niego redakcyjnie (ust. 4).

Informacja ma się pojawić „w jasny i wyraźny sposób”, najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią (ust. 5). Treści sprzed 2 sierpnia 2026 r. nie trzeba oznaczać wstecz, choć Komisja do tego zachęca (pytania i odpowiedzi Komisji). Przy tekstach liczy się jednak dzień publikacji: tekst o sprawach publicznych wygenerowany w lipcu, a opublikowany we wrześniu, podlega już obowiązkowi (wytyczne, pkt 154).

Za naruszenie art. 50 grozi do 15 mln euro albo 3% rocznego światowego obrotu – liczy się wyższa kwota, a w małych i średnich firmach niższa (art. 99 ust. 4 i 6).

Oś czasu – od kodeksu praktyk do końca okresu przejściowego:

• 10 czerwca 2026 r. Komisja publikuje ostateczny kodeks praktyk w sprawie oznaczania treści z AI. Jest dobrowolny, ale Komisja i Rada ds. AI uznały go za właściwe narzędzie do wykazania zgodności z przepisami. Do końca lipca podpisało go ok. 190 organizacji. W części dla dostawców są m.in. Google, Meta, Microsoft, Mistral, OpenAI i Anthropic, w części dla firm, które publikują treści – m.in. Lufthansa, Lenovo i Getty Images (Komisja Europejska).
• 8 lipca 2026 r. Parlament Europejski i Rada podpisują rozporządzenie (UE) 2026/1744, zwane omnibusem AI. Ukazuje się ono w Dzienniku Urzędowym UE 24 lipca, wchodzi w życie 27 lipca i przesuwa terminy dla AI wysokiego ryzyka. Przy art. 50 daje jedną ulgę: dostawcy systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia mają czas na znakowanie do 2 grudnia 2026 r. (art. 111 ust. 4). Obowiązków firm, które publikują treści, nie przesuwa.
• 20 lipca 2026 r. Komisja zatwierdza treść wytycznych do art. 50 (C(2026) 5054). Formalnie przyjmie je, gdy gotowe będą wszystkie wersje językowe, i dopiero od tego dnia będą stosowane (komunikat Komisji). 14 października 2026 r. strona wytycznych nie podawała jeszcze daty formalnego przyjęcia.
• 27 lipca 2026 r. W Dzienniku Ustaw ukazuje się polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji z 3 lipca 2026 r. (poz. 1003). Organem nadzoru rynku AI zostaje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. Przepisy o kontrolach i karach wchodzą w życie po trzech miesiącach od ogłoszenia ustawy, czyli pod koniec października 2026 r.
• 2 sierpnia 2026 r. Art. 50 AI Act zaczyna obowiązywać.
• 2 grudnia 2026 r. Kończy się okres przejściowy na znakowanie dla narzędzi AI, które były na rynku przed 2 sierpnia.

Do tego UE przygotowała gotowe ikony „AI” – osobne dla treści w pełni wygenerowanych i częściowo zmienionych. Każdy może ich używać bez podawania źródła. Ikona jest nieobowiązkowa, obowiązkowa jest sama informacja.

Które treści trzeba oznaczać – tabela

Z mocy prawa oznaczasz w praktyce dwie rzeczy: obraz, dźwięk albo wideo z AI, które mogą uchodzić za prawdziwe, i niesprawdzony tekst o sprawach publicznych, np. o zdrowiu czy finansach. Resztę oznaczasz wtedy, gdy każe platforma.

Treść	Oznaczać?	Podstawa	Co sprawdzić
Opis produktu	Nie z mocy AI Act. W Merchant Center – tak, osobnym atrybutem	Wytyczne KE: opisy produktów poza art. 50 ust. 4; specyfikacja Merchant Center	Twierdzenia np. o zdrowiu, bezpieczeństwie konsumentów, zrównoważonym rozwoju – z nimi opis może podlegać art. 50 ust. 4
Wpis na firmowym blogu	Zwykle nie	Art. 50 ust. 4 – tylko sprawy interesu publicznego	Temat (zdrowie, finanse, prawo, środowisko?) i to, czy fakty sprawdził człowiek znający temat
Newsletter	Zwykle nie	Jak wpis; korespondencja do konkretnych osób nie jest publikacją, lista z otwartym zapisem może nią być	Czy newsletter informuje o sprawach publicznych, czy sprzedaje
Reklama tekstowa	Zwykle nie	Wytyczne KE: tekst reklamy poza art. 50 ust. 4, o ile nie zawiera twierdzeń np. o zdrowiu, bezpieczeństwie konsumentów czy zrównoważonym rozwoju	Twierdzenia zdrowotne i ustawienia etykiet AI na platformie
Grafika lub zdjęcie w reklamie	Tak, jeśli realistycznie udaje prawdziwe osoby, produkt albo miejsce	Art. 50 ust. 4 (deepfake) i przykłady z wytycznych KE	Czy obraz może wprowadzić w błąd co do wyglądu produktu; etykiety Google Ads, Meta, Allegro
Tekst o zdrowiu lub finansach	Tak, chyba że przeszedł merytoryczną weryfikację i ktoś za niego odpowiada	Art. 50 ust. 4; przykłady z wytycznych: artykuł o dietach przy chorobie, raport dla inwestorów	Kto sprawdził fakty (sama korekta nie wystarczy) i czy na stronie widać, kto odpowiada za publikację
Komunikat prasowy	Zależy od tematu	Art. 50 ust. 4	Wyniki finansowe albo zdrowie – jak wyżej; premiera produktu – zwykle bez etykiety
Post w mediach społecznościowych	Tekst – zwykle nie; obraz lub wideo udające rzeczywistość – tak	Art. 50 ust. 4; krótki tekst bez faktów i opinii nie „informuje” w rozumieniu wytycznych	Czy grafika udaje rzeczywistość; Meta może dodać etykietę „AI info” sama

Tabela opiera się na wytycznych Komisji z 20 lipca 2026 r. Same wytyczne zastrzegają, że nie są wiążące, a ostateczną wykładnię AI Act może dać tylko Trybunał Sprawiedliwości UE.

Przy grafikach granica jest konkretniejsza, niż się wydaje. Wytyczne uznają za deepfake obraz produktu w reklamie albo na opakowaniu, który może wprowadzić w błąd – np. pokazuje produkt ładniejszym albo lepszej jakości niż w rzeczywistości. Prawdziwy samochód na tle wygenerowanym przez AI deepfake’iem nie jest, dopóki reklama nie wprowadza w błąd co do samego auta. Myszy, które w reklamie serowarni kłócą się ludzkim językiem o najlepszy ser, też nie: nikt nie weźmie ich za prawdziwe.

Na stronie z unijnymi ikonami Komisja dorzuca jeszcze jeden przykład: prawdziwe zdjęcia pustego mieszkania, które AI „umeblowało”. To już deepfake – treść częściowo zmieniona przez AI, do oznaczenia.

Oznaczanie AI w reklamach – Meta, Google Ads, Merchant Center, Allegro

Platformy oznaczają szerzej niż prawo, a część z nich robi to za Ciebie. Stan na 14 października 2026 r.

Google Ads

Każdy komponent reklamy możesz oznaczyć opcją „Oznacz ten komponent jako utworzony lub edytowany za pomocą AI”. Informacja trafia do sekcji „Jak powstała ta reklama” w Moim centrum reklam – na całym świecie, przy reklamach w wyszukiwarce, w YouTube i w Discover. W kampaniach kierowanych na Unię Europejską reklama dostaje dodatkowo widoczną nakładkę.

Google może też oznaczyć komponent sam, np. po sygnale z innej platformy, i takiej etykiety już nie zmienisz. Własna etykieta dodana w programie graficznym nie łamie zasad o nakładkach tekstowych. Samo ustawienie, zastrzega Google, nie gwarantuje zgodności z prawem (Pomoc Google Ads). Jak ułożyć samą kampanię, pokazuję w tekście o reklamach, które zarabiają w Google Ads i na Facebooku.

Merchant Center

Tytuł i opis produktu napisane przez generatywną AI podajesz w osobnych atrybutach: structured_title i structured_description z wartością trained_algorithmic_media. Obraz z AI musi mieć metadane IPTC (TrainedAlgorithmicMedia), których nie wolno usuwać (specyfikacja danych produktów). To jedyne miejsce w tym zestawieniu, które każe oznaczyć sam tekst opisu – AI Act tego od opisu produktu nie wymaga. Jak pisać taki opis z AI, żeby nie zmyślał, pokazuję w tekście o opisie produktu z AI.

Meta

Meta od 2024 r. dodaje etykietę „AI info” do reklam stworzonych albo istotnie zmienionych jej własnymi narzędziami generatywnej AI. Gdy narzędzie wygeneruje fotorealistycznego człowieka, etykieta stoi obok oznaczenia „Sponsorowane”, a nie w menu. Od 1 czerwca 2026 r. Meta zaczęła też sama wykrywać reklamy z narzędzi innych firm – po branżowych sygnałach – i oznaczać je w sekcji „About this ad”, w menu z trzema kropkami (Meta).

Regulamin narzędzi generatywnej AI w reklamach Meta zabrania przedstawiać ich wyniki jako dzieło człowieka i usuwać znaki wodne lub metadane. Reklamy o polityce i sprawach społecznych mają osobny obowiązek. Fotorealistyczny obraz, wideo albo realistyczny dźwięk z narzędzi AI innych firm reklamodawca deklaruje sam, jeśli pokazuje np. prawdziwą osobę w sytuacji, której nie było. Bez deklaracji Meta odrzuca reklamę (zasady Meta).

Allegro

Na Allegro oznaczasz zdjęcia, nie teksty. Przy dodawaniu zdjęcia deklarujesz, czy wygenerowała je albo istotnie zmieniła AI, a oznaczone dostaje znak wodny „AI” – narzędzie jest jeszcze w wersji beta. Po zapisaniu zdjęcia deklaracji już nie zmienisz, a bez niej zdjęcie zostaje bez oznaczenia (pomoc Allegro dla sprzedających). Domyślne „bez AI” oznacza, że każde przeoczenie obciąża sprzedawcę.

Allegro pisze to wprost: za ofertę odpowiada sprzedawca, także przy zdjęciach od producenta czy hurtowni, i radzi pytać dostawców, czy nie powstały z AI. Każdego zdjęcia platforma automatycznie nie sprawdza. Opisów ofert i nazw produktów oznaczyć się nie da – Allegro zaczęło od zdjęć, bo na nie kupujący patrzą najbardziej. Integratorom pełną obsługę oznaczania udostępniło 29 lipca 2026 r., kilka dni przed startem art. 50 (Allegro, 29.07.2026).

Przy tle Allegro jest ostrożniejsze niż Komisja. Wśród zdjęć, które mogą być deepfake’iem, wymienia prawdziwy produkt na tle wygenerowanym przez AI – czyli przypadek, który wytyczne zwalniają z etykiety, dopóki tło nie wprowadza w błąd co do produktu.

Czy Google karze za treści AI?

Nie za samo AI. Google karze za masową produkcję stron bez wartości – tak samo, gdy piszą ludzie. Oś czasu:

• 8 lutego 2023 r. Google ogłasza, że nagradza jakość bez względu na to, jak powstała treść. Informacja o udziale AI ma sens tam, gdzie czytelnik może pomyśleć „Jak to zostało utworzone?” (Google Search Central).
• 5 marca 2024 r. Nowa zasada o nadużywaniu treści na dużą skalę: masowe strony pod ranking są spamem bez względu na to, czy pisze je automat, człowiek, czy oba naraz (Google Search Central).
• 2026 r. Cztery aktualizacje antyspamowe (24 marca, 24 czerwca, 18 sierpnia, 24 września) i dwie podstawowe (27 marca, 21 maja). W opisach na panelu stanu wyszukiwarki żadna nie wspomina o AI (Google Search Status Dashboard).
• 1 października 2026 r. Google dopisuje do wskazówek o treściach z generatywnej AI, że model nie wyszukuje faktów, tylko przewiduje kolejne słowa. Dlatego wszystko z AI trzeba przed publikacją ręcznie sprawdzić – także tytuł, metaopis, dane strukturalne i teksty alternatywne obrazów.

W zasadach dotyczących spamu pierwszym przykładem nadużycia treści na dużą skalę jest „korzystanie z narzędzi generatywnej AI lub innych podobnych narzędzi do generowania wielu stron bez dodatkowej wartości dla użytkowników”. Liczy się masa stron bez wartości, nie narzędzie – tę samą granicę opisuję w tekście o dwóch rodzajach tekstów SEO i w punkcie „Nie oszukuj wyszukiwarki” z 5 sekretów skutecznego SEO copywritingu. W 2023 r. Google ujął to jednym zdaniem: „Są to treści jak każde inne”.

Jak oznaczyć tekst, gdy chcesz albo musisz – wzory

Krótko i na samej górze. Gdy etykieta jest obowiązkowa, kodeks praktyk podaje przykładowe miejsca: nad tekstem, przy tytule albo w metryczce na początku. Wolno też oznaczyć tylko fragment, który wygenerowała AI (część 2, pkt 1.2.2).

Etykieta obowiązkowa – tekst o sprawach publicznych, którego nikt merytorycznie nie sprawdził:

„Tekst wygenerowany przez sztuczną inteligencję.”

Przy fragmencie, np. streszczeniu nad artykułem:

„Streszczenie przygotowane przez AI.”

Nota dobrowolna – tekst sprawdzony, ale czytelnik może zapytać, jak powstał. Google uznaje taką informację za przydatną:

„Przy tym artykule zespół [nazwa firmy] korzystał z AI. Fakty i liczby sprawdził [imię i nazwisko, funkcja], który odpowiada za publikację.”

Grafika lub wideo, które mogą uchodzić za prawdziwe – etykieta na samym obrazie, widoczna od pierwszej chwili:

„Obraz wygenerowany przez AI.” albo „Zdjęcie zmienione przez AI.”

Dwie rzeczy poza samą etykietą. Wytyczne Komisji radzą, by na stronie dało się łatwo znaleźć, kto odpowiada redakcyjnie za publikację – razem z kontaktem, np. w regulaminie albo informacjach prawnych serwisu. A w polu „autor” nie wpisuj ChatGPT: według Google to „prawdopodobnie nie jest najlepszym sposobem” na jasne informowanie czytelników o AI.

Co zapisać w umowie z copywriterem albo agencją

Kto i do czego używa AI oraz kto ręczy za fakty. Od tego zależy, kto w ogóle odpowiada za etykietę.

Wytyczne Komisji rozdzielają role ostro. Firma, która tylko zleca agencji reklamę i nie decyduje, czy i jak agencja używa AI, nie jest „podmiotem stosującym” – jest nim agencja. Firma, która sama używa AI, pozostaje nim także wtedy, gdy narzędzie obsługuje w jej imieniu freelancer – pod jej kontrolą i na jej odpowiedzialność. Umowa pokazuje, który scenariusz jest Twój.

Co w niej zapisać:

• Ujawnienie. Wykonawca mówi, czy i do czego używa AI oraz jakimi narzędziami.
• Weryfikacja. Fakty i liczby sprawdza człowiek znający temat – u źródeł, które przekazuje razem z tekstem. Korekta językowa nie wystarczy.
• Odpowiedzialność redakcyjna. Kto zatwierdza publikację – z imienia albo z funkcji – i gdzie na stronie to widać.
• Grafiki. Kto ocenia, czy obraz to deepfake, i kto go oznacza – na Allegro trzeba to zrobić przy wgraniu zdjęcia. Do tego zakaz usuwania metadanych o pochodzeniu pliku.
• Ślad. Jak długo wykonawca przechowuje szkice, kolejne wersje i listę źródeł.

Szkic zapisu do rozmowy z prawnikiem:

„Wykonawca informuje Zamawiającego o każdym użyciu narzędzi sztucznej inteligencji przy realizacji zlecenia, wskazując narzędzie i etap pracy. Przed przekazaniem treści do publikacji Wykonawca sprawdza fakty, liczby i cytaty u źródeł i przekazuje ich listę razem z treścią. Wykonawca nie usuwa z plików metadanych o pochodzeniu treści (np. C2PA, IPTC). Odpowiedzialność redakcyjną za publikację ponosi Zamawiający.”

Jedną pułapkę łatwo przeoczyć. Redaktor zatwierdza tekst, a potem ktoś prosi czat AI, żeby go jeszcze „podkręcił”. Według wytycznych Komisji istotna zmiana wprowadzona przez AI po akceptacji unieważnia wyjątek. Tekst o sprawach publicznych znów wymaga etykiety – choć człowiek go sprawdził.